Мы продолжаем публиковать интервью с российскими growth hackers. На этот раз мы встретились с Байрамом Аннаковым, CEO компании Empatika. Байрам не только читает лекции и консультирует большое количество проектов, но и регулярно публикует в своем Facebook задачи по growth hacking.
Growth Hacks: Ты писал в своем Facebook, что вся команда должна участвовать в росте. Можешь как-то пояснить? Как бухгалтер, например, может? Сисадмин? Или уборщица?
Байрам Аннаков: Во-первых, если я говорю «вся команда» — то я говорю, в первую очередь, про стартап. В стартапе обычно нет бухгалтеров и так далее, в стартапе есть люди, которые заинтересованы, чтобы компания выросла. Главный приоритет в стартапе — это рост. У нас есть цель — пятипроцентный рост в неделю. У каждого чувака в команде есть бюджет в 50 баксов, которые он может потратить на что угодно, чтобы расти. Он может купить рекламу, сложились двое-трое — сделали детский конкурс рисунков «Что такое счастье».
Это распространяется и на дизайнеров, верстальщиков?
БА: Да, у нас стандартная программа – это программисты и дизайнер. И у нас есть аналитик, который на двух проектах сразу. Принято, что должен быть специальный чувак, называемый маркетологом, который занимается тем, чтобы продвигать продукт. А я считаю, что в стартапе каждый чувак должен продвигать продукт. Если он стесняется, сидя в ресторане, кому-то затереть про свой продукт – значит, он стесняется продукта. А если он стесняется продукта – то какой он фаундер.
Когда мы участвовали в российском Техкранче в конце прошлого года – я отправил всех своих ребят и сам был (Байрам оделся в панду и ходил, всех обнимал — прим. редакции). Ко мне подходили знакомые инвесторы и говорили – ты что, программистов привел на конференцию? Я отвечал, что только так они почувствуют, что делают реальный продукт. Сами ребята в конце дня были уставшие, но говорили – блин, я сегодня минимум ста людям рассказал! Это реально дает такую хорошую отдачу. Скоро будет веб-саммит в Ирландии, и я отправляю шесть человек. Прикиньте затраты, там пожить, съездить – но они того стоят, я считаю, потому что каждый человек понимает, что он делает, и какой вклад он вносит в продукт.
TechCrunch Moscow 2012 http://fotki.yandex.ru/users/mygoodjob7/album/193989/
Возьмем какой-то проект, который только сейчас начинается. В какой момент нужно думать над его ростом? Есть подход сеошников, которые говорят – вы сейчас что-то сделайте, потом мы придем и прооптимизируем – и ты теряешь полгода. Есть подход, когда ты начинаешь расти с самого начала, но там тоже есть определенные риски – можно уйти не туда, потратить кучу времени. Какой более правильный, ты считаешь?
БА: Я больше за второй, то есть, с самого начала начинать рост. Есть люди, мнение которых для меня очень важно, потому что они говорят близкие мне вещи – например, Пол Грэм говорит, что стартап – это рост. Если у стартапа нет потенциала роста, то это не стартап, это small-бизнес. Возьмем, к примеру – какая-нибудь беляшная. Ну нет у нее потенциала роста, это малый бизнес. А стартап – это именно потенциал роста, причем очень большого. Поэтому я за второй подход. Это единственная цель, которая должна стоять перед командой. И если ты занимаешься ростом, ты реально можешь на него влиять, а если не занимаешься – то сидишь и ждешь отчета, когда тебе напишут, сколько у тебя скачиваний. Сидишь и надеешься на какое-то третье лицо, которое тебе сделает все. Есть три круга: «я управляю», «я влияю» и «я учитываю», — и ты всегда находишься в последнем круге, если не занимаешься ростом.
А есть еще две стратегии запуска: первая – давайте сейчас что-нибудь запустим, нальем трафика и посмотрим, как он сконвертится. А вторая – чуваки медленно стартуют, что-то ковыряют, оптимизируют. Какой подход, по твоему мнению, правильнее?
БА: У меня один продукт по одному пути стартовал, второй – по другому. Сразу скажу, второй был вторым, то есть позже – и это было осознанное решение, не делать громко. Первый раз – это App In the Air, июнь 2012 года. Мы на запуске слили где-то 10 тысяч долларов – и пошел трафик, но было две проблемы в показателях. Например, была проблема, когда человек заходит и не находит своего полета, и не может пользоваться продуктом. У нас из-за ошибок, из-за проблем с провайдером и так далее, в момент лонча было 45% not found flights. То есть, эти люди, которые пришли в первые две-три недели — считайте, что мы их потеряли.
Если ты можешь быстро управлять этой ситуацией, то это не так плохо — быстро выливаешь апдейт на сайт и все. В мобильном приложении, если мы, например, про iOS, ты не можешь быстро управлять – ты не можешь быстро менять продукт из-за ограничений по ревью и так далее. Когда мы запускали второй продукт в конце августа 2012 — InFlow — мы вообще не запускали его. То есть, понятия лонча как такового не было, только я написал пост на Фейсбук. Мы смотрели первоначальный трэкшн, ретеншн, как люди восприняли, нас забанил Фейсбук…
За что?
БА: За то, что мы реализовали инвайты не так, как он советовал, а так, как максимально видели бы другие люди. Есть встроенный в Фейсбук механизм инвайтов. Мы сделали инвайт, при котором бросаешь чуваку на стенку красивую картинку. У нас были люди, кто приглашал по сто человек – и нас забанили. Но мы очень быстро отработали это – попросили всех своих друзей переходить по ссылке, Фейсбук там спрашивал, что это, похоже на спам, — и нажимать на кнопку «это не спам».
Сработало?
БА: Да, но мы из-за этого дня два-три потеряли. Конечно, сейчас, зная некоторых людей из Фейсбука, я бы такую ошибку не совершил, а если бы она случилась – отработал бы очень быстро. Но тогда мы сильных мира сего не знали.
Если говорить сейчас – то я придерживаюсь тихого запуска, внимательного отношения к людям, которые первоначально приходят. Есть крутая книжка, Йосковец и Кролл,Lean Analytics, там подчеркивают, что цель стартапа – это retention. Лучше найти 200 человек, которые устойчиво каждый день приходят, чем 20 тысяч, которые придут и уйдут. Тихий запуск позволяет очень хорошо сфокусироваться на ретеншне и делать продукт. По сути,InFlow мы до сих пор не залончили, но в апреле я был готов к этому – а с сентября по апрель мы искали своих юзеров. 
И если мы запускались как приложение, в котором можно было шерить настроение, то сейчас это медицинское приложение для людей, которые страдают биполярным расстройством. Таких 4% в мире, и это чуваки, которым нужно по жизни отслеживать свое настроение, потому что когда ты в мании, тебя очень круто несет, а когда ты в депрессии – можешь покончить жизнь самоубийством. Мы даже не знали, что такое биполярное расстройство, но нам писали отзывы, а Guardian UK написал про нас и позиционировал InFlow как приложение для психотерапии. До сих пор в описании приложения этого нет, но сейчас три топовых эксперта по биполярным расстройствам на Западе поддержали продукт, и мы предлагаем им войти в advisory board, — и тогда я перепакую продукт массово и заточусь на эту аудиторию. Вот так бывает.
На одной из лекций ты говорил, что первое, с чего нужно начать – это посмотреть воронку.
БА: У нас три самые важные воронки.
Первая – это на базовый use case (например, в Foursquare базовый use case – это зачекиниться, у нас – добавить полет); сколько людей из тех, кто скачали и открыли приложение, дошли до базового юзкейса.
Вторая воронка – это виралка, мы смотрим, сколько тех, кто добавил полет, приводят людей в приложение.
Третья воронка – это воронка монетизации. Сильно от продукта зависят базовые моменты – главный юзкейс и то, что продаете. Остальное зависит от этапа проекта.
А ретеншн?
БА: Это же не совсем воронка. Какое базовое предположение за ретеншном? Это, по сути, количество раз, сколько человек использует твой базовый юзкейс, — он возвратится в приложение, потому что ему понравился твой базовый юзкейс. Это не воронка – но один их самых важных показателей на первом этапе, когда ты еще не знаешь, кто твоя аудитория. Есть такой канал, Facebook Developers Video, мне понравился цикл, который они показали: когда человек приходит в приложение, сначала ему нужно показать контент. Потом он сделал действие по оценке этого контента, потом – по созданию своего контента, потом – по шеру. Нельзя, чтобы человек «прыгал», важно отслеживать эти этапы. В нашем случае, мы понимаем, что человек должен сперва увидеть советы по аэропорту, прежде чем их расшарить, — и мы делаем что-то, что ему помогает.
Или, например, у нас была офигенная конверсия со страницы покупки в покупку, но на страницу покупки попадало очень мало людей, потому что мы ее спрятали. Я предложил – давайте придумаем, как нам сделать так, чтобы все юзеры видели страницу покупки. Все задумались. Ок, давайте по-другому – какой экран видят все наши юзеры? Экран welcome! Но на него buy не поставишь. Мы продаем смски с изменениями рейса – так давайте, когда пользователь добавил полет, дадим ему возможность подписаться на эти смски! Объем продаж увеличился раза в 4, — только потому что больше людей стали видеть экран продаж.
Где биллборды в метро? На эскалаторе, потому что все проезжают через эскалаторы.
То есть, ты нашел позицию, где увеличил конверсию в 4 раза. Но потом ты же еще захочешь увеличить ее? И как остановиться?
БА: Ищешь, где дырка. А по поводу как остановиться – я не знаю ответ на этот вопрос, я знаю условия, когда уже не надо продолжать – это когда стоимость привлечения юзера меньше или равна деньгам, которые он тебе приносит.
После четырехкратной конверсии каково возвращаться к 1,1 или 1,2?
БА: У людей, кто занимается наукой системного мышления, есть такая штука – уровни рычагов системы. Рычаги первого, второго, третьего – они легкие, но и дают маленький результат. Следующие – сложные, но дают большой результат. Самые сложные рычаги – это переструктурировать систему. В нашем случае, например, – это продавать что-то другое. Мы сейчас это тестируем, предлагаем допсервисы – например, такси из аэропорта, билет на Аэроэкспресс, забронировать ресторан. Соответственно, если сработает эта модель, я то, что сейчас продаю, сделаю бесплатным. Потому что объем денег, которые я буду зарабатывать, просто несопоставим. Просто в какой-то момент ты понимаешь, что, поменяв систему вообще, ты можешь совсем другие бабки зарабатывать.
Хорошо. А с чего начать, если ты решил стать growth hacker в своем проекте?
БА: Первое – это, наверное, поставить цель по росту. Если мы о стартапе – то недельный. Мне просто нравится эта математика, если 5% в неделю – то это 13 раз в год. Когда я говорю на встрече с поставщиками про 5%, они не понимают. А на 13 раз в год они готовы двигаться по цене, потому что понимают темпы роста. Второе – это сделать кросс-функциональную команду. Потому что я считаю, что от момента возникновения идеи до ее реализации должен проходить максимум день.
Например, в одном из проектов я прихожу в два часа дня, показываю воронку, мы смотрим, обсуждаем, накидываем несколько гипотез и говорим, как их проверим. Выбираем те из пунктов, которые можно реализовать сегодня, я сажусь с программистом – и реализуем. Да, иногда это до 11-12 ночи, но мы делаем изменения сегодня, завтра уже идет трафик, я прихожу еще через два дня и вижу результат. То есть, нужна кроссфункциональность – или чтобы человек мог засучить рукава и залезть в код. С мобильными приложениями я сам залезаю в код и могу их править.
Понятно, что нужна аналитика – ты не можешь управлять, если не измеряешь, но первое – это поставить себе цель, взять кроссфункциональную команду и сфокусироваться на задаче. У в одном проекте сейчас этап виралки, задача – поднять коэффициент виральности выше единицы, сейчас он 0,26. И, например, кто-то предлагает фичу – и я спрашиваю, как это поднимет коэффициент. Если никак – не делаем.
Но ты же не можешь знать, можешь только предположить.
БА: Насколько – ты никогда не знаешь, главное, чтобы оно влияло. А дальше все надо проверять. Никто не может предсказывать будущее, и это надо взять как правило, когда принимается решение, какую фичу реализовывать.
Сейчас все прочтут это интервью и будут стремиться к еженедельному пятипроцентному росту. Если не будет получаться, то что делать?
БА: Есть же три причины, которые могут помешать росту: первая – это продукт, второе – это команда, третье – это рынок. Грубо говоря, если не продукт, то рынок или команда. Это как у нас с InFlow: мы думали, что наш рынок – это чуваки, которые хотят шерить настроение, а наш рынок – это люди с биполярным расстройством, которым это жизненно необходимо. Если сейчас посмотреть мой Киндл, там как раз книжки по биполярному расстройству, мемуары женщины с расстройством и так далее.
У нас есть социалка для шеринга – но для этих людей это не работает. Я почитал книжку – у них есть такие саппорт-группы, и мы в такую группу переделаем свою социалку.
Давай поговорим еще про инструменты, которые используются для аналитики. Бывают просто какие-то случаи, когда Google Analytics недостаточно.
БА: Первое правило – это использовать минимум две системы аналитики, потому что у каждой свой учет. Например, Flurry ретеншн считает по-одному, а Google Analytics – по-другому. И второе правило – иметь свою базу данных. Кто бы что ни говорил, нет продукта настолько гибкого, чтобы он считал то, что мне надо. У нас есть своя база данных, но она больше не про использование продукта, а про пользователей. Например, когда пользователь в последний раз добавил полет, какие он совершал покупки и на что их тратил – такие штуки, когда я по когортам могу понять, какому чуваку дать скидку на годовую подписку, или кому дать промокод, чтобы он его раздал друзьям. Смотрим, в какой-то день у нас скачок переходов из Твиттера, я прошу аналитика выяснить, что там – и оказалось, что какая-то порнозвезда зашерила свой полет в Твиттер. А у нее куча подписчиков, и народ перешел.
Ок, а что еще ты используешь для аналитики?
БА: Есть Mixpanel, KISSmetrics. Но в глобальном смысле этот момент реально не так важен, как понимание, что именно вы хотите собирать. Все инструменты умеют более или менее собирать аналитику. И своя база.
Насколько это ресурсоемко? Сколько человек должны заниматься построением аналитики и базой?
БА: У нас два продукта, и потому есть выделенный человек, который этим занимается. А если бы продукт был всего один, то иметь на это целого человека – расточительно. Это не техническая задача, а скорее продакт-менеджмент. Причем, в зависимости от этапа, ты собираешь разные показатели.
У каждого проекта, как правило, есть какие-то критерии, что пользователь стал твоим лайф-тайм юзером. На Facebook он должен добавить 10 друзей за неделю, и так далее. Самое интересное – это как найти такие метрики для твоего проекта?
БА: Первое – это находить корреляции. По InFlow мы видели две вещи: первое — если человек биполярник, это сильно повлияет; а второе – это тоже определенное количество друзей. Мы просто провели корреляционный анализ между количеством чекинов и количеством друзей. Составили гипотезы, а потом их проверяли – у нас есть суперумные ребята, подразделение, которое я называю labs. Они не участвуют в продуктах, но участвуют в научных задачах, которые нужны для продуктов – например, проанализировать весь Форсквер, вытащить оттуда типсы, связанные с аэропортом, категоризировать их автоматически – вот такие задачи они решают.
В общем, ты не знаешь заранее и строишь гипотезу, что является тем фактором, который тебе нужен – и потом делаешь анализ, чтобы посмотреть, как влияет этот фактор на частоту выполнения базового юзкейса.
Как быть, если lifetime value пользователя растягивается на длительный срок, а решение надо принимать завтра?
БА: Надо понимать, что lifetime value – это не только деньги. Это может быть количество других приведенных пользователей. В фримиум-модели фришные юзеры, по идее, бесполезны – но если на них смотреть как на создателей контента или на то, сколько людей они приведут, тогда ты понимаешь, что можешь получить с них тоже большой value для себя.
Может быть, были еще какие-то крутые хаки?
БА: Вот сейчас у нас цель – поднимать шеры. Кто-то из ребят предложил – давайте после того, как пользователь добавляет полет, будем просто предлагать ему пошерить. Попробовали – увеличили количество шеров в 3-4 раза. К чему это я – тупой лайфхак: чтобы человек сделал действие, предложи ему сделать действие. Мы за неделю получили +400 скачиваний.
Есть такая теория привычки: чтобы у чувака выработалась привычка, нужны три вещи – мотивация, это должно быть легко делать и должен быть триггер, напоминалка. И недостаток мотивации можно компенсировать двумя другими факторами. Грубо говоря – ты, может быть, и не очень хочешь шерить, но если я сделаю это очень легко и подтолкну тебя – то ты расшеришь.
Или, например, мы приветствуем пользователя, он отвечает: «Офигенный апп, спасибо», — и я ему пишу: «Мы все очень рады, надеемся, вы найдете 20 секунд, чтобы отрейтить наш апп в Аппсторе» или «А вы знаете, что у нас есть еще другой апп? Вот ссылка». Вообще, была такая смешная история: я написал одному чуваку приветствие, а он ответил, что приложение херня и брать бабки за нотификации неправильно. Я снова написал ему, что вы нас поймите, мы бизнесом занимаемся и должны с чего-то получать деньги; апп не подошел для вас – мои извинения. Удивительно, но чувак ответил: спасибо за профессиональный ответ, что-то я погорячился, вы вообще молодцы – просто подумайте, может, что-то другое продавать. На что я ему написал: если херовое настроение – у нас есть апп для отслеживания настроения. Он: хахаха, ну ты кадр, у вас что, на все случаи жизни есть приложения?
Вообще, это пример того, как можно такие обращения сконвертить в суперлояльность. И ты пишешь все вручную, без автоматизации?
БА: Да, без автоматизации. Когда задают вопрос, как у нас с конкурентами – я говорю, что у них скачиваний больше, но мы обойдем их. Есть лучше ответ – за последние полгода они ни разу не обновили свое приложение. Они просто уже не развивают продукт, получили инсталлы и ушли с рынка. Люди из iTunes говорят, что в последнее время пользователи воспринимают продукт как сервис – то есть, они ждут, что он будет обновляться, будет какой-то саппорт.
Есть еще такие чуваки,UserFox – это сервис, который позволяет настроить определенный набор писем, уходящих юзеру. Например, ретеншн-писем, велком-писем. Еmail – это важный компонент по поддерживанию интереса и получению обратной связи от юзеров.
Давай поговорим про ошибки, которые может совершить growth hacker.
БА: Первое – это аналитика, ее можно неправильно собирать или неправильно интерпретировать. Один из показателей, на которые мы смотрим – процент крашей от всех сессий. И вот мы видим, что этот процент падает – казалось бы, хорошо, но выяснилось, что чуваки, у которых случился краш, просто уходят из приложения.
Были и неудачные изменения, которые все портили. Например, мы переделывали дизайн приложения – и оставили только цифры, нельзя было посмотреть аэропорты, например. И в саппорт пошла куча писем с вопросами, куда мы дели этот функционал, буквально через 2-3 часа после апдейта. Мы никогда не воспринимали это как важный функционал, получили кучу критики и вернули его в следующем обновлении. Просто у нас у всех тестовые профили, и ценность таких вещей теряется, а для человека, который реально летает, это важно.
Я сейчас вообще начал устраивать баттлы: приходит чувак с одного продукта и со второго, и каждый должен за 15 минут узнать у второго вопросы и дать рекомендации, как расти быстрее – это учит вгрызаться в проблему. Как у нас проходит еженедельный митинг: аналитик подготавливает всю статистику, мы открываем экраны и сидим думаем. Например, у нас норвежцы очень мало шерят – почему?
Какие истории в growth hacks ты считаешь наиболее удачными?
БА: Есть прикольный кейс Хэла Вэриана – это очень известный экономист и статистик – этот чувак гениальный в плане gmail. Я начал пользоваться джимейлом в начале двухтысячных, и начал по той причине, что там предлагалось 2Гб места. Потом, году в 2005-2006 я читал книгу, что эти чуваки сделали 2 графика: как падает цена хранения 1Гб и как быстро заполняется мейлбокс у людей. И они посчитали, что когда люди будут заполнять 2Гб, это уже будет так дешево стоить, что они легко все окупят. Поэтому они сразу и долбанули 2Гб, понимая, что только через N лет это потребуется. Грубо говоря, если бы в самом начале все сразу заполнили по 2Гб, gmail бы обанкротился. Это гениально.
К чему я подвожу, один из пунктов – это знать, как все будет развиваться. Например, год назад нам все писали – сделайте карты аэропортов. Были статические карты, 5 тыс долларов в год, я сказал, что столько за них платить не буду. И где-то месяц назад Google сделал карты аэропортов, и мы просто встроили Google.Maps. Знание, в чем твое реальное преимущество, а где не стоит конкурировать с крупняком, помогает не отвлекаться. Хотя на этот счет у меня даже внутри команды были дикие споры.
Предположим, мне 15 лет, и я решаю, кем мне быть. Вижу, что круто быть грос-хакером. Кем я должен стать по специальности?
БА: Я бы выбрал программиста, особенно мобильные приложения, потому что это тренд. У нас аналитик год назад пришел в компанию и поначалу очень мучился – он не знал программирования. Вплоть до того, что он должен просить программиста, чтобы узнать, встроен ли этот Event в продукт. В итоге ему это надоело, он начал изучать программирование. Я рассказал ему историю CTO Facebook – чувак пришел из бизнеса, он не знал PHP и изучил с нуля.
Гроус-хакинг – это аналитика, статистика и умение найти фальшивую монетку среди 999 других монет. У меня коллега пишет книжку про шпионов и шпионские методики, и вот он мне принес брошюру, что-то типа методического пособия для секретного агента – и там написано, как собирать разведданнные. Вот если не говорить про разведданнные и показать кому-то, то это реально про аналитику стартапа.
Подписывайтесь на наши обновления в Facebook или во ВКонтакте.
Можете подсказать интересную тему на этой странице.