Пресловутую проблему «курицы и яйца» при создании нового социального продукта хорошо понимают продуктовые специалисты и считается нормальным использовать два противоположных механизма для создания трэкшна(traction).
Трэкшн — характеристика успешного стартапа. Естественная тяга за счет поддержки и лояльности аудитории, прямой показатель потребности рынка в продукте.
Обычно стартапы решали эту проблему в следующем порядке: подключают как можно больше пользователей и затем предоставляют им средства для взаимодействия друг с другом. Некоторые популярные сети, такие как Twitter, Facebook и LinkedIn, работают по модели основанной на связях между пользователями (connection-first model).
Несмотря на эти весомые «аргументы», существует новое поколение сетей работающих по модели основнанной на контенте (content-first model). Они предоставляют пользователям инструменты для создания контента, а уже к нему подключают инструменты общения вокруг этого контента. Behance, Pinterest, Instagram,Dribble,Scoop.It— все они набирают обороты, сделав ставку на содержание, а не на пользовательские связи.
Разница двух моделей сетей выглядит следующим образом:
Правила создания социальных продуктов меняются. Важно понять различия в подходе к созданию социальных продуктов, которые, как мы видим, эффективно работают в интернете в наши дни. Первая модель(connection-first model) уже не так эффективна, как раньше. Растет количество социальных сетей, все большее количество социальных продуктов соревнуются за наше внимание, а за всем этим мы можем наблюдать существенный сдвиг в сторону второй, контентной, модели(content-first model).
Социальные продукты первой модели (connection-first model)
Традиционный сценарий построения сети выглядит следующим образом: привлекаем пользователей, создаем между ними связи, после чего переходим к созданию контента и общению вокруг него.
Социальные сети, такие как Bebo, Facebook and Twitter, использователи этот сценарий для создания своих сетей: максимальное использование всевозможных пользовательских адресных книг, а затем применение различных хаков для быстрого создания большого количества связей(одноклассников, одногруппников, коллег) внутри сети.
Но в результате становится понятно, что недостаточно создания одних лишь связей между пользователями. На самом деле, в Facebook, Twitter и LinkedIn существуют growth teams, деятельность которых уже более конкретно направлена на достижение «X связей у пользователя в течение Y дней после регистрации» для вовлечения пользователя.
Поскольку критическая масса связей необходима для вовлечения пользователей, то ключевой задачей построения успешной сети является минимизация затруднительных моментов в организации связей. Функционал импорта контакт-листа сыграл большую роль в организации соцсетей, таких как Facebook и LinkedIn, и позволил создать трэкшн способствующий преодолению сложного процесса регистрации в этих сетях.
Несмотря на использование таких хаков, как импорт контакт-листа, еще есть задачи в увеличении времени использования продукта и достижения критической массы. Они то и отражают ценность продукта, характеризуя поведение пользователей.
Легкая регистрация + Виральность = Успех социальных сетей? Нет!
Большинство стартаперов уверены, что облегчение процесса регистрации и создание некоторых виральных механизмов являются двумя ключевыми моментами в процессе достижения критической массы. С другой стороны, с появлением Facebook Connect и социального графа, большое количество современных социальных продуктов запускалось именно так. Забыв самое главное, что у пользователей есть физическое ограничение по времени и вниманию. Поскольку все больше стартапов используют социальных граф и атакуют с помощью однообразных приглашений от друзей присоединиться к очередной сети, то это быстро стало утомлять пользователей и все реже получает положительный отклик.
Очевидно, что комбинация облегченной регистрации и виральных механизимов не является однозначно верной и единственной, как бы мы в это не хотели верить.
Секрет ценности продукта
Стартаперы часто не понимают разницу между технологичностью и пользовательской ценностью продукта. Для таких продуктов, как Evernote, технологии сами по себе представляют ценность. Однако для социальных продуктов ценностное предложение представляет собой сочетание технологий и контента, который сами пользователи и создают в них. Ценность YouTube заключается в видеохостинге и видеотрансляциях, но наибольшую ценность, которую он сейчас представляет — это огромное хранилище видеоматериалов.
Одним из важных факторов успеха создания социального продукта является демонстрация ценностей включающих в себя контент до регистрации в сети.
Контент созданный в сети — это новый источник конкурентных преимуществ. Видео на YouTube, фотографии (а теперь и небольшие видео) в Instagram, ответы в Quora — все это является основной ценностью для пользователей и ключевыми факторами конкурентного преимущества для этих платформ.
Социальные продукты второй модели (content-first model)
В наши дни социальные стартапы не могут запускаться, имея в основе только идею связей по какому-то признаку. Они стартуют как автономные приложения. Эти продукты позволяют пользователям закладывать основу в виде контента. А уже после пользователи взаимодействуют друг с другом, в результате активностей вокруг этого контента.
Instagram запускался как приложение «фотоприемник» с различными фильтрами, а уже вокруг этого в дальнейшем выросла социальная сеть. Первоначально основное внимание пользователей было целиком сосредоточено на создании контента, а связи образовывались сами собой с течением времени и интеграцией социальных графов других социальных сетей с трансляциями в них. Маловероятно, что Facebook видел в лице Instagram некоторого конкурента с первых дней, в основном по причине сознательной отсрочки создания сети.
Как превратить приложение в социальный продукт
Instagram запускался как самостоятельный инструмент. Таким образом, продукт предоставлял ценность для пользователя даже в «однопользовательском» режиме, без присутствия других пользователей вокруг. Есть два аспекта создания однопользовательских продуктов:
1. Однопользовательское приложение должно способствовать созданию контента, который в конечном итоге будет представлять ядро сети. Ядром Instagram являются фотографии. Общение формируется вокруг фотографий. Таким образом, однопользовательское приложение позволяет создавать и загружать фотографии. Недавно появилась так называемая модель OpenTable, когда ресторан(в лице сотрудника) предоставляет пользователям интернета резервивать столики в режиме реального времени. Или же сервисы структурирующие контент(curation-as-creation), такие как Scoop.It и Storify, используют в основе похожую модель взаимодействия одного пользователя со многими.
2. Продукт должен нести высокую ценность, чтобы пользователи охотно делились своим контентом со своими же друзьями. Качество реализации продукта напрямую влияет на количество распространяемого контента. Таким образом, социальная сеть самостоятельно и эффективно решает проблему «курицы и яйца». Новое поколение стартапов структурирующих контент (Scoop.It, Paper.li) пользуются спросом предоставляя пользователям такие услуги.
Современный сценарий создания социальных продуктов выглядит следующим образом:
- Иметь в виду представление об организации связей между пользователями, но создавать сеть с самого начала
- Предоставить инструмент, с помощью которого пользователь может производить контент, вокруг которого можно организовать социальную активность
- Предоставить функционал расшаривания контент вовне (социальные сети, блогплатформы, e-mail)
- Создать механизмы для организации связей вокруг контента внутри сети.
- Открыть сеть для общего доступа, как только критическая масса связей будет построена
Наращивание контентой базы
Instagram представляет собой сеть, которая создана вокруг коллекций пользовательского контента (UGC). Behance и Dribbble решают похожую с Instagram задачу, но помимо хранилища для работ дизайнеров, представляют платформу для организации сообщества творческих людей, которые оценивают публикуемые друг другом работы. Нашумевший проект Pinterest изначально предназначался для дизайнеров как сервис для закладок на понравившиеся работы и только потом вокруг этого образовалась сеть. Первые пользователи видели ценность продукта в удобном хранилище для дизайнерских работ и различных картинок.
Факторы успеха
Простейшая регистрация и виральные механизмы важны, но они больше не являются ключем к созданию успешных социальных продуктов. Ниже приведены ключевые моменты построения успешных социальных продуктов второй модели (content-first model):
- Устранение барьеров на пути создания контента: например, Instagram, где удалось максимально упростить процессы регистрации и создания контента, с последующей организацией связей между пользователями.
- Акцент на росте количества пользователей создающих контент, а не просто на общем количестве активных пользователей; потому что масштабирование сетей может происходить в основном за счет наращивания объема создаваемого контента, из чего следует, что необходимо сосредоточиться на росте доли пользователей создающих контент.
- Работающие механизмы структуризации: продукты второй модели (content-first model) могут стать востребованными только при наличии действительно рабочего механизма структурирующего контент. Как минимум, умеющего заглушить информационный шум. Без качественной фильтрации информационного потока может получиться обратный эффект, т.е. усложнение взаимодействия пользователя с интересным ему контентом.
- Стимулы: платформа должна поощрять действия пользователей для роста количества связей. Подобного рода схемы лучше всего работают, когда платформа помогает привлечь внимание максимального количества аудитории к создаваемому пользователем контента. Первым и явным шагом в этом направлении является естественное увеличение количества прямых связей с другими пользователями.
Growth hacks
В первой модели (connection-first model) хаком является максимальное упрощение создания связей с помощью интеграции пользовательского личного контакт-листа. Во второй модели (content-first model) хаком является сведение к минимуму действий и к максимуму удобства процесса создания контента и его производных. В последнее время выросла популярность сервисов структуризующих контент (content curation), для публикации в которые достаточно сооветствующей кнопки или расширения в браузере. Некоторые стартапы занимающиеся структуризацией интернет-контента(curation-as-creation), такие как Pinterest and Scoop.it, работают таким образом и позволяют пользователям очень легко «генерировать» контент в виде его упорядочивания.
Что дальше?
Новая модель построения социальных продуктов состоит в том, что сеть развивается за счет создания основной ценности самими пользователями. Как только создано достаточное количество контента — подключаются другие пользователи и создаются связи между ними. Социальные продукты будут развиваться, если смогут направить пользователей на создание контента и организации общения вокруг него. Создание социальное сети в том смысле, которое мы привыкли понимать, будет являться последним шагом и представлять собой следствие успеха в формировании контентного ядра.
Большое количество менее объемных материалов на наших страницах в Facebook и ВКонтакте.
На основе материала Social products win with utility, not invites.