Недавно мы опубликовали материал История успеха Instagram: 25 000 регистраций в первый день полета, который породил больше вопросов, чем затронул тем. 
Мы подготовили новый материал, который, как нам кажется, закроет тему Instagram с точки зрения growth hacks. Далее 3 мнения от 3х независимых экспертов, которые не понаслышке знакомы с историей Instagram. Материал очень подробный и довольно большой. И мы надеемся, что вы ознакомились с предыдущим материалом.
Edward King, дизайнер социальных сервисов
Я оказался пользователем с id 24 (еще был пользователем Burbn, так назывался Instagram до переориентации — пивота). Давайте начнем с подготовки к запуску:
- 23-й пользователем был MG Siegler, который написал о них на TechCrunch две статьи перед запуском, одну в день старта, еще одну неделей позже и много других после. Дружба с одним из лучших технических журналистов в мире абсолютно точно вам не повредит.
- Все 23 пользователя, которые присоединились передо мной, уже были с загруженными фотографиями, а 21 из них по-прежнему активны. Люди, которые были приглашены принять участие в закрытом тестировании, были абсолютно точно потенциальными пользователями приложения. Я думаю, что в Instagram соотношение активных пользователей к зарегистрированным больше, чем в других популярных соцсетях, таких, как Twitter, например. Опубликовать понравившуются фотографию на много проще, чем придумать интересный твит.
- Являясь мобильным приложением, у Instagram одним из самых активных виральных каналов оказалось сарафанное радио, т.к. для просмотра и публикации фотографий вашим друзьям нужно было установить приложение, а первой публикацией они хвастались своей лучшей фотографией.
- В Instagram была реализована возможность трансляции в уже популярные Facebook, Twitter, Tumblr и даже Foursquare. К тому же, это был уникальный контент, который транслировался намеренно и не представлял собой автоматическую трансляцию о скучных активностях на каком-то там стороннем сайте.
- В то время у пользователей было лишь сложное и тяжелое в пользовании приложение Facebook, в котором публиковать фотографии с iPhone удавалось только терпеливым гикам, какими большинство людей все еще не являются. Instagram фотографии были популярны не только из-за своих крутых фильтров, но и потому что для загрузки самых актуальных фотографий в Facebook в режиме реального времени пользователи использовали именно приложение Instagram.
- Это было не только простое и удобное в пользовании приложение, но и сообщество, и сервис. Для сравнения, был такой проект DailyBooth c подобным простым и удобным пользовательским интерфейсом, в который загрузили более 3 миллионов фотографий и оставили более 10 000 000 комментариев, где подростки публиковали фотографии самих себя(с фронт камеры) и сервис был закрытым(никакой интеграции). В общем, он закрылся. Instagram же позволяет делиться тем, что происходит в вашей жизни вокруг вас прямо сейчас, так же, как и Twitter, но вместо текста — фото. Люди делились фотографиями того, что они видят вокруг, не только фотографиями самих себя.
- Тот самый «wow» эффект происходил после первого же использования приложения. Высокая скорость работы, красивые фотографии(в том числе за счет фильтром), а за ними и интересные люди, их взгляд.
- Присутствовал навязчивый фидбэк от других пользователей, которые выражали свое «нравится», с последующим автоматическим вызовом всплывающего уведомления, на которое автор фотографии с удовольствием реагировал и возвращался в приложение.
Но в отличие от «like» в Facebook того времени, это действие не подписывало на все комментарии к публикации/фотографии, которая вам понравилась. (Да, да, в Facebook действительно такое было. Более того, вы сейчас можете наблюдать эту разницу в случае с комментариями. Если оставить комментарий в Facebook, то будет приходить уведомление о комментариях оставленных после вашего, а в Instagram этого нет). - Присутствие авторитетных деятелей интернета, хороших фотографов и очень сильное активное сообщество перед запуском. Многие ранние пользователи Instagram имели сотни тысяч фолловеров в Twitter, которые соответственно регулярно видели фотографии этих пользователей из Instagram. К тому же, могут быть полезны в виде инвесторов осователи популярных интернет проектов (Jack Dorsey/Twitter в феврале 2011 стал инвестором Instagram).
- Приложение легко поддавалось освоению, этим оно очень сильно отличалось от большинства. Вновь зарегистрированные пользователи на странице популярных фотографий могли полюбоваться красивыми фотографиями пользователей приложения и выразить свою симпатию(«like»), а также они сразу же легко могли публиковать свои фотографии и делиться ими со своими друзьями в других социальных сетях. Вы могли в один клик использовать один из нескольких доступных фильтров. При том, что тогда уже было приложение Hipstamatic(по ссылке очень интересный материал про тяжелую жизнь этого проекта), но оно было очень медленное и не имело никаких социальных функций, а самое нелогичное — нужно было сначала выбрать фильтр, а потом уже фото.
- Топовые позиции в App Store способствовали распространению приложения, но в свою очередь оно достигалось с помощью описанных выше механизмов.
Robert Scoble, популярный блоггер, обучает и консультирует стартапы в Building 43 при поддержке Rackspace
Я был среди первых 80 пользователей. Как уже давно всем стало ясно — продукт взлетел. Есть которые моменты, которые я бы хотел отметить:
- Создатели не боялись демонстрировать пользователям продукт до запуска. Люди были вовлечены в создание продукта и видели весь процесс «как есть». Они никогда не готовились к большому старту. Они просто продолжали показывать Instagram людям, «устанавливали» его на их iPhone и собирали фидбэк. В то время я ходил на Dogpatch Labs (место, куда могут приходить и работать стартапы на самой ранней стадии. Так называемые инкубаторы) и однажды управляющий данной лабораторией сказал мне: «Ты должен поговорить с этими ребятами, они делают очень крутое мобильное приложение для работы с фотографиями».
- О них начинали говорить все и везде. Так происходит, когда создатели являются хорошими и интересными людьми, и когда продукт на высоте.
- У них была потрясающая модель взаимодействия с элементами виральности. Я до сих пор помню, как взял свой iPhone, сделал фотографию из их офиса (тогда еще это было по старому адресу Dogpatch Labs на Pier 38) и в считанные секунды после публикации в Instagram получил 3 комментария к моей фотографии. Такого эффекта не происходило ни в каком другом фото приложении. В тот же момент я понял, что на долго привязался к Instagram. Дальше уже действовал я сам. Я заставлял других людей устанавливать приложение, т.к. понимал, что чем больше будет пользователей у этого приложения, тем лучше оно будет поддерживаться и развиваться.
- Ранние пользователи конвертировались в отличные рейтинги приложения в App Store. Все те люди, которые принимали участие в тестировании приложения до запуска, стали ярыми сторонниками Instagram и они выражали свое отношение публикациями в своих блогах или отзывами/рейтингами в App Store.
- Демонстрировали приложение влиятельным деятелям интернета. Я обратил внимание, что среди таких пользователей были Kevin Rose,Leo Laporte и, как вы уже слышали,MG Siegler; кто-то из них раньше меня, а кто-то чуть позже. Эти люди сыграли ключевую роль в привлечении внимания со стороны большого количества медийных ресурсов, инвестиционных компаний и т.д.
Вот, послушайте(en.), как Kevin Systrom (сооснователь) рассказывает об Instagram всего через месяц после запуска: My first interview of Kevin Systrom, co-founder of Instagram, back in 2010
Andy Johns, работает в Quora(ранее Facebook, Twitter), занимается ростом числа пользователей, ответственный за взаимодействие маркетологов и разработчиков.
Не было никакого секретного ингридиента, который бы мог явно повлиять на рост. Все происходящее не слишком удивительно, на самом деле. Масштабирование до 100+ миллионов пользователей за 2 года — такие показатели уже можно считать обычными в наше время, но, конечно, с учетом потрясающего продукта. Приведенный ниже анализ подтверждает мое предположение, что не было никакой магии изначально, что отличный продукт + немного удачи + доминирование в App Store, в первую очередь, способствовали их захвату рынка и постоянному росту.
Никакого секретного ингридиента, только топ App Store
Из презентации Mike Krieger об Instagram на Airbnb tech talks (презентацию можно посмотреть здесь) мы знаем, что у приложения было 25 000 установок в первый день. Такое количество инсталлов обычно и приходилось для топовых приложений в App Store.
Понятно, что Apple и Google заинтересованны в демонстрации уникальных приложений. Это взаимовыгодная маркетинговая стратегия компании Apple в отношениях iOS с разработчиками. Bump является хорошим примером такого взаимодейтвия, популярность данного приложения является прямым тому подтверждением, а само приложение позволило всего лишь передачу данных с одного телефона на другой путем их физического взаимодействия(соприкосновения). Bump является примером приложения отразившего в лучшем виде аппаратную возможность в последней(на тот момент, конечно) версии смартфона.
Instagram создали нечто уникальное с фото и результат взаимодействия этой возможности смартфонов с фильтрами и всей остальной микро- и макро- системами, что тоже заслуживает поддержки со стороны App Store. Ходили слухи, что Instagram убедили не создавать собственное Android приложение в течение достаточно долгого времени, за что они получили от Apple «льготы». Простая и понятная сделка, но все же на уровне слухов. Это не кажется слишком невероятным, учитывая характер конкурирующих Google и Apple.
Давайте посмотрим на некоторые данные
Слух про договоренность на взаимовыгодных условиях я очень хотел бы воспринимать всерьез, глядя на данные из анализа App Store. Давайте посмотрим вместе.
С помощью полученных из App Annie данных можно увидеть изменение рейтинга Instagram в App Store с течением времени. Согласно этой статистике Instagram занимало 2 место в категории «фото и видео» и 70 место в общем рейтинге App Store по США с первого дня своего присутствия.
С середине мая 2011 оно уже неизменно входит в топ-30 общего рейтинга и удерживает, соответственно, свою топовую позицию в категории «фото и видео» (обратите внимание, это статистика только по аудитории США). Такого рода картину в App Store можно объяснить только за счет дикого ажиотажа в первые дни и устойчивым трэкшном (traction). Трэкшн— это характеристика успешного стартапа. Это естественная тяга за счет поддержки и лояльности аудитории, прямой показатель потребности рынка в продукте. Этим можно было бы также объяснить рост до 100 миллионов зарегистрированных пользователей за столь короткий срок.
Вот «чистый» взгляд на рост количества зарегистрированных пользователей полученных из инфографики: Instagram 2012 (там есть и другая интересная информация, но тут мы ее рассматривать не будем)
Я очень грубо сопоставил имеющуюся информацию и знания для построения собственной модели роста. В данной модели пару простых предположений, которые, вероятно, неправильны. Но все же вывод с учетом моих предположений не слишком далек от реальности. Я заложил некоторый рост пользователей смартфонов + некоторые предположения по поводу виральности + увеличение темпа роста за счет топ-25 общего рейтинга в App Store.
Вот, что у меня получилось. Красная линия — это общее количество установок с течением времени. Синяя линия — общее количество зарегистрированных пользователей с течением времени.
Я так и предполагал, что конверсия количества пользователей установивших приложение в зарегистрированных — 50%.
Единственное, что мне не нравилось в моих расчетах/предположениях, что я недооценивал фактический роста, т.к. сейчас (на момент написания этого отзыва) в Instagram более 100 миллионов зарегистрированных пользователей, а моя формула показывает ~ 70млн зарегистрированных пользователей. Ниже представлен график роста, выраженный в еженедельных темпах роста на основе модели, которую я собрал. Но и она недооценивает фактический темп роста Instagram.
Сначала темпы роста высокие, это естественный темп при запуске, т.к. мы отталкиваемся от значений близких к нулю. Далее мы можем наблюдать взрыв в начале апреля 2011 года, где я сделал предположение, что это связано с попаданием приложения в топ-25 общего рейтинга App Store. Следующий всплеск темпов роста приходится на апрель 2012, когда было опубликовано приложение Android.
Предлагаю вернуться к одному моему уточнению, что я рассматривал US рынок. Возможно, что ответом на мои сомнения(если их так можно назвать — погрешности) может оказаться доступность приложения на 25+ языках. Для сравнения, аудитория Facebook в разрезе стран и проникновении в них выглядит следующим образом:
(см. актуальную информацию по Facebook)
Так, вернемся к исходному вопросу…
К сожалению, я не думаю, что в истории Instagram есть что-то новаторское, что можно было бы перенять для выхода на рынок. Ну, по крайней мере, ничего, что носит тактический характер. Например, как это было у Facebook: подключение к соцсети колледжа за колледжом, что оказалось оригинальным и эффективным. Но если вам интересно, как подготовить взрывной старт, что такое трэкшн и как его построить, то это должно вам показаться довольно познавательным исследованием. В сухом остатке этот материал представляет собой урок «как построить удивительный продукт, которым захотят пользоваться миллионы» и какие платформы необходимо поддерживать.
Спасибо, что дочитали материал до конца.
Можете подписаться на наши обновления в Facebook или во ВКонтакте.