Около 20 миллиардов просмотров страниц в месяц и это при росте количества просмотров на 30%, по сравнению с прошлым годом. Tumblr растет, а с ним и его активное сообщество (блог автора данного материала размещен на Tumblr). Tumblr агрессивно инвестировал в свой мобильный продукт для достижения такого впечатляющего роста.
В данной статье будет детально описана стратегия регистрации пользователей мобильных устройств на Tumblr, которая, собственно, напрямую и повлияла на значительное улучшение показателей.
Мобильный Landing Page
Свежескачанное и только запущенное приложение Tumblr дружелюбно встречает потоком красивых изображений разнообразных тематик.
Заголовок первой страницы говорит о том, что в данном сообществе можно читать авторов со всего мира. Первый же экран представляет собой поток изображений, который включает в себя несколько анимационных GIF-изображений, придающих потоку(ленте, фиду, кому как удобнее) яркий и впечатляющий вид.
Эту главную страницу можно прокручивать бесконечно, а тем самым уже начинается знакомство с аудиторией Tumblr и их интересами.
Несмотря на увлекательный обновляемый информационный поток на экране постоянно присутствуют две кнопки, которые призывают пользователей к действию (CTA — call-to-action), — это «Войти» и «Зарегистрироваться». Вероятно, что большинство пользователей после знакомства с главной страницей идут регистрироваться, нежели закрывают приложение и забывают про него. Оба этих CTA (call-to-action) объекта располагаются максимально близко к большому пальцу правой руки, который чаще всего используют при навигации в мобильных устройствах.
Надо помнить и иметь в виду, что главные страницы с анимированным контентом влекут за собой и возможные риски. В случае медленной загрузки таких изображений(из-за их размеров и качества мобильного интернета) первое впечатление пользователя может оказаться негативным.
Выбор интересов
Первый шаг регистрации — выбор интересов. Tumblr избегает вопросов, которые потребовали бы от пользователя больших усилий. Вместо этого на выбор предлагается несколько вариантов визуально оформленных интересов, где два из них уже выбраны.
Набор предлагаемых интересов формируется случайным образом. Два отмеченных из предложенного списка интересов выбраны аналогичным алгоритмом, т.е. случайно. На выбранных интересах затемненное изображение.
Заголовок страницы выбора интересов говорит о том, что с учетом данного выбора Tumblr покажет лучшие блоги с соответствующими интересами, а не сохранит их для личного пользования (так называемая рекомендательная система). Выбор интересов в Tumblr предназначен для построения графа интересов (interest graph) пользователя. Так на свой страх и риск Tumblr случайным образом выбирает за вас интересы в надежде на то, что он либо угадает, либо вы все же подойдете к данному шагу серьезно и укажете свои настоящие интересы. В противном случае, если вам не нравится предложенный набор интересов и вы не хотите указывать свои интересы, то вы можете пропустить данный шаг.
Рекомендация пользователей
После выбора интересов Tumblr предлагает для подписки блоги пользователей со схожими интересами. Вероятно, что предлагаемые пользователи являются также(кроме схожих интересов) очень активными пользователями сервиса. Маркетинговая поддержка активных пользователей на данном этапе убивает двух зайцев: почти моментальные множественные уведомления между пользователями и демонстрация «норм и особенностей» сложившегося социального сообщества для нового пользователя.
Подписка на активного пользователя влечет за собой большее количество различных уведомлений.
Прямое общение(а также уведомления — notification) между пользователями считается более высокого качества, чем уведомления от администрации сервиса. Уведомления от других пользователей считаются подлинными и актуальными. Соответственно к ним больше внимания и доверия. Вы, как администратор, можете отправлять только информационные уведомления об очередных обновлениях сервиса и еженедельные рекомендации.
Маркетинговая поддержка активных пользователей демонстрирует для новых пользователей качественное сообщество и позволяет новым пользователям потреблять больше разного контента. Большинство новых пользователей готовы только потреблять контент и не хотят вносить свой вклад в сообщество. Они хотят увидеть сформировавшееся сообщество, предже чем в него вступить.
В заголовке страницы используется очередной CTA (call-to-action) — «Follow»(Следовать), а на самой странице список рекомендуемых пользователей, которые по умолчанию уже выбраны. Навязчиво? Работает!
Самое занимательное, что в прогресс баре (точки наверху) мы не продвинулись дальше первого шага. При этом очевидно, что мы уже прошли более 3х страниц в процессе регистрации на Tumblr. Прогресс бар разделен на 3 условных этапа: выбор интересов, поиск друзей и, собственно, сама форма регистрации. Это интересная техника(нарастающая, относительно применения усилий со стороны пользователя), которая придает ощущение легкого процесса регистрации из-за вовлечения пользователя.
Поиск друзей
Tumblr совмещает поиск друзей с помощью адресной книги мобильного телефона и контактов в Facebook. Многие сервисы используют поиск друзей из двух этих источников двумя параллельными путями. В большинстве мобильных приложений поиск друзей различными методами требует возвращения на шаг назад и повторения процесса или же прохождения каждого из предложенных методов последовательно. Это прекрасная идея(комбинация) и значительное для пользователя упрощение процесса регистрации.
После предоставления доступа к вашей адресной книги и/или подключения Facebook аккаунта, Tumblr находит ваших знакомых, которые уже зарегистрированы в сети Tumblr и автоматически отмечает их, как желаемых для добавления в друзья.
Регистрация
После того как Tumblr нашел всех ваших знакомых и вы добавили их в друзья, на следующем шаге регистрации всплывает небольшая форма, которая запрашивает email адрес, пароль и имя/логин. Эта псевдостраничка не содержит никакого заголовка, а только кнопки «закрыть» и более яркую — «зарегистрироваться». В надежде и с намеком, что вторая понравится пользователю больше. Прогресс бара уже нет и вполне логично предположить, что это последний шаг.
Ввод личной информации довольно прост и удобен. При выборе одного из предложенных полей под формой автоматически всплывает стандартная экранная мобильная клавиатура. Указанный вами логин автоматически станет частью адреса домена третьего уровня на сайте Tumblr.
Если же выбрать «Закрыть», то процесс регистрации сбросится до первого шага и введенная/выбранная в процессе регистрации информация пропадет. Все логично, хоть и грустно.
Возраст и пользовательское соглашение
Даже простое указание возраста — это очередное нестандартное и интересное решение в Tumblr. Большинство мобильных приложений используют стандартную форму выбора даты. Tumblr же просит ввести пользователя количество полных лет (что больше соответствует требованию законов), а не день рождения.
На этом шаге регистрации CTA(call-to-action) сменяется с «Зарегистрироваться» к «Далее».
Фотография пользователя
Для улучшений показателей вовлеченности пользователя загрузка фотографии играет действительно большую роль.
Загрузка фотографии профиля является является одним из наиболее сложных аспектов заполнения профиля пользователя. Уровень отказов на этом шаге, как правило, очень высок(довольно распространен показатель 50-70%); однако, пользователь загрузивший фотографию профиля в дальнейшем показывает более высокий уровень вовлеченности и характеризуется лучшими показателями удержания на сервисах.
Пользовательский интерфейс фотографии профиля является несколько навязчивым, что влечет за собой потери(отказы), но «живые» фотографии профиля имеют довольно значимую роль во всей информационной инфраструктуре. Никто не хочет видеть в ленте кучу аватарок несвязанных с пользовательскими профилями. Такие пользовательские профили не несут никакой смысловой и идеологической нагрузки. Представьте профиль пользователя в LinkedIn, который не содержит фотографию этого человека; данный профиль автоматически вызывает у вас сомнения.
Лента новостей
На стадии завершения процесса регистрации пользователя появляется их личная, так называемая, лента новостей.
И вот, после не менее 15 кликов — «случайный» посетитель становится новым зарегистрированным пользователем Tumblr.
Процесс регистрации в мобильной версии Tumblr перетекает из среднего уровня сложности в более сложный, с точки зрения усилий пользователя. Здесь присутствует множество интересных идей. Вместо того чтобы в дальнейшем основываясь на поведении пользователя получать от него дополнительную информаци, Tumblr хочет сразу заполучить от пользователя все значимые, на его взгляд, данные, но которые с большей вероятностью превратят просто зарегистрированного пользователя в постоянного. Противоположная стратегия сводится к минимальному количеству шагов в процессе регистрации, что дает большую конверсию посетителей в пользователей. Эта стратегия хорошо работает, если процесс вовлечения пользователя не сильно зависит от персонализации информации. В случае же с Tumblr, вовлечение пользователя целиком и полностью зависит от подачи информации на основе его интересов и знакомых. Пусть эти интересы частично могут быть и случайными, но в процессе регистрации пользователь видел возможность своего собственного выбора.
Общее впечатление о Tumblr складывается приятное, но идея самого сервиса не является новаторской. Можно выделить несколько минусов в процессе регистрации:
- отсутствует последовательность связей в расположении и языке обращениий в CTA(call-to-action) элементах;
- отсутствует какой-либо механизм вовлечения пользователя после регистрации.
Логично предположить, что мобильное приложение Tumblr является приложением для удержания аудитории. Несмотря на то, что Tumblr позиционирует себя как креативная и вдохновляющая социальная сеть с тематическими блогами на своей собственной блогплатформе, потребление контента более явно выражается(чем его создание, что свойственно блогам) как раз при использовании мобильных приложений, хотя существуют и такие блоггеры, которые с удовльствием ведут свои блоги используя мобильные устройства.