Growth hacking— это грязный мир. Фильтры и распространение спама, вирусы и антивирусы — взаимозависимые и растущие бизнесы, но они аналогично тому, как анорексия решает проблемы с весом, т.е. сомнительное решение и к тому же с коротким сроком службы.
«Продать душу дьяволу» применительно к интернету — это то, что вы можете обменять свой авторитет(уж какой есть) на внимание любой продолжительностью, которую сами сочтете достаточной(aha moment). В наше время не составляет труда узнать ваши Имя/Место работы/Семейное положение — это не секрет, если даже вы ничего не заполняли сами, но заслуженно получить от вас эту информацию напрямую — это довольно серьезная и объемная работа, которую сейчас максимально избегают.
Данный growth hack используют такие сайты, как SocialCam и Viddy(краткий обзор на Афише), они требуют авторизацию посредством аккаунта в Facebook для просмотра видео. Это работает очень хорошо, если показателем успешности проекта является количество учетных записей. Вот как это выглядит:
Прекрасно, не так ли?
Количество пользователей растет. Доля пользователей Facebook растет. Попытка взломать стандартную технологию шаринга (Share), обычно пользователи используют ее по собственному желанию, и использовать на свое усмотрение в пользу достижения цели.
И можем наблюдать следующую картину, как же это работает по истечению некоторого периода времени:
Это отражение проблемы связанной с желанием решать за пользователя, что для него важно.
Кто-то в компании решил, что количество зарегистрированных пользователей является показателем успешности их продукта и поэтому все силы команды направляются на увеличение этого показателя. В связи с этим люди упускают из вида то, что на самом деле важно для их бизнеса.
Google+ очень хорошо знает этот hack. Результат работы: 170 милллионов пользователей. Достигли этого простым внедрением в Gmail кнопки «Ok», которая создавала аккаунт в Google+. Если бы Google+ изначально ставил перед собой цель в предоставлении ценности для пользователей, то он бы фокусировался, например, на «зарегистрированных пользователях, которые публикуют не менее 2 записей в неделю», а не использовал бы всплывающие окна, которые влияют только на количество учетных записей.
Взлом показателей
Допустим, что вы прибегаете к консультации аналитиков для вашего приложения управления проектами. Они внимательно изучат всю имеющуюся у вас информацию и сформулируют результат в виде:
Пользователи, которые пригласили 2+ коллег и опубликовали 3 нововведения своего проекта — готовы стать платными пользователями вашего сервиса.
Вы слышите это и думаете: «Вот, это те показатели, которых нам нужно добиться. Вперед!»
Что происходит дальше?
Вы придумываете уловку, пользователи выполняют необходимое для вас условие, количество учетных записей растет, а публикаций в сервисе нет.
Множество вещей напрямую связаны с активностью пользователей, но искуственно создаваемая активность не влияет ни на что. Если это и происходит, то это происходит совершенно случайно или даже невзаимосвязанно, как вспыхивают пожары недалеко от пожарников.
Что в этом плохого?
Используя пользователей таким образом, ваши показатели обвалятся в долгорочной перспективе. William Bernbach (легендарная фигура в истории американской рекламы) однажды сказал: «Хорошая рекламная кампания способствует скорой кончине плохого продукта; она привлекает больше людей, которые понимают, что этот продукт плох». Этот принцип применим и к интернет-продуктам.
Принуждение потенциальных потребителей что-то сделать преждевременно, будь то создание учетной записи, твит или выполнение любой задачи, имеют один и тот же эффект. С большой долей вероятности они сделают это один раз, уйдут и больше никогда не вернутся.
ЗНАЧИМЫЙ рост строится на ЗНАЧИМЫХ показателях
Значимый показатель фиксирует момент ценности для клиента и бизнеса. Не должно быть других путей для увеличения ценности без участия обеих сторон.
Для Shopify(интернет-магазины в аренду), общее количество магазинов является плохим показателем(НЕЗНАЧИМЫМ), поскольку оно может увеличиваться без влияния на ценность бизнеса. Аналогично и для самой компании Shopify, активность в отдельно взятом интернет-магазине, будь то likes, shares и pageviews (просмотры страниц посетителями) одинаково плохие показатели (НЕЗНАЧИМЫЕ), поскольку не влияют таким образом на бизнес компании, т.к. не создают новый интернет-магазин и даже не вынуждают сменить тарифный план (т.к. в основном они отличаются количеством товаров в ассортименте).
Это как пытаться развивать новостной ресурс публикациями сомнительной свежести, фотографиями котят, различными шутками и другим трэшем. Показатели могут расти(likes, shares и pageviews), но не будет роста ценности компании, а порой и ущерб от таких действий оценить сложно.
Shopify, скорей всего, отслеживает показатель похожий на «магазины с ежемесячной выручкой более $1000″. Это хороший(ЗНАЧИМЫЙ) показатель, поскольку он достигается только тогда, когда клиенты интернет-магазина приобретают товар, а приобретение товара — это показатель ЗНАЧИМЫЙ и для интернет-магазина(что естественно), и для сервиса Shopify (т.к. они получают комиссию — % transaction fee).
Опасность плохих(незначимых) показателей можно проследить в старой поговорке «Что можно измерить, то можно сделать». Попытка измерить неизмеримое приводит к тому, что команде ставятся такие цели, пусть даже конкретные показатели, которые на самом деле не имеют никакого значения для ценности продукта. Seth Godin (американский автор деловых книг) сформулировал это лучше: «Процесс игры не является целью. Цель — это цель».